Barrieren der Markenführung bei Winzergenossenschaften

Hochschule Geisenheim University, 65366 Geisenheim, Germany

Zusammenfassung

Markenbildung gewinnt in der Weinwirtschaft immer mehr an Bedeutung. Um sich im Weinmarkt, einem Markt mit hoher Wettbewerbsintensität durchzusetzen, bedarf es der Produktdifferenzierung. Da Weine in der Regel regionale Produkte sind, deren Qualität nach dem Verständnis der meisten Konsumenten ausschließlich durch Rebsorte, Herkunft und Jahrgang geprägt wird, eignet sich der Ansatz der Markenführung als Differenzierungsstrategie um ein Markenimage im Kopf der Verbraucher aufzubauen, welches hohe Relevanz für das Kaufverhalten hat. Genossenschaften machen mit rund einem Drittel der Weinerzeugung einen erheblichen Teil am Markt aus. Aufgrund der Strukturen einer Genossenschaft kommt es jedoch zu Barrieren der Markenführung, welche langfristige strategische Investitionen in den Aufbau einer Marke nicht zulassen. Neue Institutionenökonomie wird in der agrarökonomischen Forschung häufig als Erklärung dafür herangezogen, dass Landwirte in Genossenschaften auf die Maximierung des Auszahlungspreises fokussiert sind und daher strategische Investitionen ablehnen. Da die Winzergenossenschaften auf die Zusammenarbeit mit ihrer Mitgliederbasis auf Grund des Demokratieprinzips angewiesen sind, können folglich notwendige strategische Investitionen unterbleiben. Dieses Paper liefert Erklärungsansätze für strategische Defizite in genossenschaftlichen Verarbeitungsunternehmen der Weinindustrie und versucht Lösungsansätze aufzuzeigen.

Abstract

In the wine industry branding is becoming increasingly important. In order to succeed in the wine market – a market with intense competition – product differentiation is necessary. Wine is usually a product which quality is influenced by the understanding of most consumers exclusively by grape variety, origin and vintage: Opposite the approach of brand management is a differentiation strategy around a brand image in the consumer mind. Cooperatives – with approximately one third of the wine production – are a significant part of the German market. However, due to the governance structures of cooperatives there are barriers of branding, which does not allow long-term strategic investments in building a brand. Based on New Institutional Economics this paper provides explanations for these barriers and tries to identify solutions.

Résumé

Branding gagne dans l'industrie du vin est de plus en plus importante. Pour réussir sur le marché du vin, un marché où la concurrence intense, il nécessite la différenciation des produits. Depuis vins généralement des produits régionaux dont la qualité est influencée par la compréhension de la plupart des consommateurs exclusivement par cépage, l'origine et vintage, l'approche de la gestion de la marque est une stratégie de différenciation autour d'une image de marque dans l'esprit des consommateurs mis en place, qui sont très pertinents pour le comportement d'achat a. Assurez coopératives avec environ un tiers de la production de vin d'une partie importante du marché. En raison de la structure d'une coopérative, mais il ya des obstacles de l'image de marque, qui ne permet pas les investissements stratégiques à long terme dans la construction d'une marque. Nouvelle économie institutionnelle est souvent utilisé dans la recherche agronomique explication pour les agriculteurs dans les coopératives sont axés sur la maximisation du prix de rachat et donc rejettent investissements stratégiques. Depuis les vignerons sont tributaires de la coopération avec sa base de membres en raison du principe de la démocratie, par conséquent, peut être omis investissements stratégiques nécessaires. Ce document fournit des explications pour les déficits dans les entreprises stratégiques coopératives de transformation dans l'industrie du vin et cherchent à trouver des solutions.